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ヴィトンvsネスカフェ

プレゼン つかみネタ帳009

【ネタもと】ヴィトンとネスカフェの朝日新聞朝刊全面広告
【使用場面】締め
【言いたいこと】結局どっちが企業イメージを高めるのか
【賞味期限】両社の全面広告が続く限り

【ネタ例】
気がつくと新聞のカラー広告増えましたねーぇ。広告不況で掲載料が下がってるんですかね、シリーズものも目にします。最近では万年筆のパイロットさんや時計のオメガさんのシリーズは目をひきましたね。特にオメガさん、シューマッハなんてまさに「サイボーグ」の面目躍如ってところでしょうか。
で、今朝は「ルイ・ヴィトン」さんと「ネスカフェ」さんが全面出されてました。似てるような構成なんですね。全般に静かな画面仕上がりで、登場するのは女性、さりげなく商品。ところが受ける印象は全然違う、それこそ天と地ほど違います。ヴィトンさんのはフェルメールの絵画を思わせる陰影が実に見事で、登場する女性はちょっとジュリア・ロバーツっぽくて気品がある。とにかく女性に目線が集中するんですね。しばらく女性の気品に見とれて、それからようやく、あぁ、これヴィトンなんだ、と気付く。とにかく登場する女性の描き方がよくて、そこが全てを物語るんですね。
一方、ネスカフェさんのは広大な海に目が向く。コーヒーを手にした女性が、灯台からその海を眺めているんですが、こちらはその女性よりも手元のコーヒーに目線が集中する。色使いと配置がそうさせるんでしょうが、パッとコーヒーに視線が向く。それから広大なの景色の中に佇む女性というふうに理解が進んでいくんですね。でも、こちら、コーヒーと女性に観察眼を集中させすぎて、この女性の立ち方がへんだ、とか、妙な細部が気になり始めるんですね。

すいません、描写が長くなりすぎました。結局何がいいたいか、ですね。これ、企業イメージ系の広告としてどっちがいいか、ということなんですね。やっぱりお金もかけてるんでしょうがヴィトンさんはうまい。商品に目線を集中させないのに、品質を語るんですね。ところが、ネスカフェさんはコーヒーを語れていないんです。商品には目線を集めるのに、一向にそれが企業イメージに繋がっていない。むしろ、何でここでガラス製のカップにホットコーヒーなんだ、と違和感すら感じる。失敗ですね、これは。

結局、今日のプレゼンでも申し上げた通り、やるなら細部をきっちり詰めるということが重要ではないかということです。ご予算の制約の中でどれだけのことができるか、ご担当の方々のご苦労は本当によくわかります。しかし、やりたいことを絞ってでも、細部にまで行き渡るコンセプトを統一する、それによって企業イメージはむしろ高まる、ということをお伝えしたかったのです。私どもの今回のご提案骨子はここでございます。どうぞ、ご参考ください。
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